国造国强、国潮国美,新经济下的国美答案

国美正在用“知识型内容+顶级IP+场景”的特色直播之路, 为优质国货提供完备的弯道超车平台,更向中国零售行业给出了“新经济下的国美答案”(www.duoj.cn)。

文:单宁

ID:BMR2004

3小时, 5.286亿元。

这是今年“五一”劳动节,国美联手央视新闻,在三小时直播中创造的销售战绩。双方首次牵手,不仅创下央视新闻联合企业直播的新高,更标记了单场直播的全网最高销售纪录。对国美而言破纪录,不只简单的一串数字,这是一次直播的“制高点”,也只是疫情以来,国美超两千场直播中取得亮眼战绩的一场。直播风口之下,国美正御风而行。

“强强联合” 打造直播超级IP

几乎“家家都在做直播”的情势之下,如何开辟差异化道路并影响消费者?国美的策略是“强强联合”——在自身已经是一个强IP的情况下,联合不同优势的“强IP”,达到直播效果的最优化。

7月22日,国美与央视新闻升级合作,在全国启动“买遍中国·助力美好生活”——央视新闻&国美全国巡回带货直播。双方围绕着本地化的零售需求,依靠国美本地化零售网络布局,将全国真选优品定制化地拓展至全国各地,精准促进区域消费,精准助推相关产业发展。

值得注意的是,在这次的全国巡回直播中,国美将针对性地助力区域性特色产品上架,如黑龙江大米、东北冷面以及木耳等农副产品,通过将地方名优特商品带进直播间,可以更有力地拉进消费者与直播间的距离,带动全国消费者享受全国优质产品的同时,也帮助重点区域地区经济发展。

左手央视,右手《人民日报》。9月25日,国美牵手又一强势IP《人民日报》,双方合作发起助力“人民的美好生活”超级直播,一场XR虚拟影响与实景相结合、美轮美奂的沉浸式体验直播秀演绎国潮好物。

除了联手“强”传播平台,国美还联手“强”主播——中国知名企业的老总。今年6月,国美先是携手格力董明珠、浙江卫视主持人伊一联袂打造了“格来美”超级直播,2小时直播销售额突破5.6亿元。而后,国美再携手海尔、美的、创维、安吉尔、老板、TCL、海信、科沃斯机器人、荣耀、九阳十大“中国制造”品牌大佬,在 “人人都爱中国造”的超级直播中,把国货精品用更优惠的方式带给广大中国消费者,助力美好生活。这场持续了3小时的直播实现销售额7.228亿元,突破以往直播带货巅峰。

和网红、明星、职业主播带货不同,平日里不苟言笑的商业大佬们,以接地气的形式在直播间内与用户实时交流唠嗑,形成了一种反差魅力,他们或聊着梦想与远方,或实打实送优惠⋯⋯拉近了与消费者的距离。同时,作为品牌的“第一代言人”,这些大佬能为自家品牌背书,更可以为消费者提供更为专业的产品信息,让品牌可信度变得更高。

如此大的直播流量,国美全国16万社群和5000万私域用户也功不可没。早在疫情期间,国美就开始大力尝试以社群营销的方式进行销售。国美线下门店利用“社群+直播”的新形式向周边3~5公里社区开展本地直播带货活动,快速响应用户需求,激活庞大流量,推进网络消费、平台消费、智能消费等新型消费快速成长。

借助顶级流量平台,以直播带货为抓手,背靠多年来积累的行业资源与基础,自此国美确立了“知识型内容+顶级IP+场景”的特色直播之路,打造了一个可复制、可持续、可深度运营的直播新零售生态,使得国美品牌价值更加深入人心。

直播考验的是供应链能力

不可否认,带货直播需要复合力。直播是连接供应链与市场的纽带,一个长效直播IP的打造最终考验的是供应链的能力。供应链的成本和效率是决定价格和销售的关键,对供应链的理解与把控,是支撑流量转化的核心。

对于这一点,老牌零售专家国美显然深谙此道,经过多年的发展,国美能充分整合发挥自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力,结合各地的实际情况,实现线上线下的完美融合。

线下,国美有深入到各级区的门店。线上,国美拥有国美APP、京东、拼多多旗舰店等多个流量入口。双线打通,共同组成一张密集的销售网络。同时,配套完善的物流体系,将完成商品、服务的交付。也正是在这种强大供应链的支撑下,国美直播才能成为构建新经济模式的纽带,将供应链和新消费市场完美连接在一起,实现数字化赋能。

国美在直播中重点推介的扶贫商品,可以说是这种供应链赋能的典型代表。以国美“买遍中国”河南站为例,特别设立了扶贫专场,推出多款河南扶贫产品,助力精准扶贫。如光山茶油,光山县作为革命老区县和国家扶贫开发工作重点县,发展山茶油既促进了群众就业,带动了群众脱贫致富,又改善了生态环境。此外,还有西峡仲景香菇酱、正阳八个人吊炉花生等扶贫产品,都非常具有河南地方风味特色,深受广大网友好评。而当晚的直播仅2个小时,最终以2.95亿元完美收官。

2020年是决胜全面建成小康社会和决战脱贫攻坚之年,现阶段是跑好“最后一公里”的关键时期。以国美“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅将河南优质好货、扶贫农产品推荐给全国消费者,也解决了当地农产品销售的问题,帮助当地脱贫致富,推动当地经济发展。

“破圈”的战略思路

专注是创新的保证,分心往往难以成功,2020年的一系列超级直播大动作,一改人们心中“国美就是卖电器”的刻板印象,让国美成功“出圈”。那么,国美之所以实现“破圈”的战略思路是怎样的?

从2017年末启动“家·生活”战略以来,国美通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践,已完成了“家·生活”战略的基础建设和第一阶段目标。

目前,国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,“线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

直播则是一次很好的“实战练兵”。国美利用自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力,探索出了“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式,在实战中布局数字化及本地零售体系,与消费者的需求实时呼应。

国美超两千场直播已经充分证明了其可行性。疫情期间,国美调动全国数万名国美门店员工,依托全国店面资源,建立社群触达用户,汇聚起线上社群营销的巨大能量。在这一过程中,国美依托自身优势,逐步打造出自己的核心竞争力,通过不断联合权威组织机构、主流品牌及顶流IP,使线上能量得到充分释放,助力国货崛起,为地方经济发展提供新动能,并不断在实践中布局数字化本地零售体系,通过新型消费方式满足用户需求,为美好生活加码添翼。

除了“实战练兵”之外,国美还推出全新的组织架构,从管理上强力支撑战略推进。2020年9月7日,国美零售发布了新组织架构:国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

国美通过不断求变革新,找到了消费需求的突破点,建立直播带货的长尾效应,借助持续稳定输出供应链优势的新渠道,拓宽了新的流量来源。同时,如何扩大自身在流量与货品两端的优势,持续让国美带货直播发挥价值,将是国美需要不断思考的问题。

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